브랜드는 단순히 제품을 팔기 위한 이름표가 아닙니다.
브랜드가 오래 살아남고 사랑받기 위해서는, ‘존재 이유’부터 분명해야 합니다.
앞선 글에서 살펴본 것처럼, 브랜드는 다음과 같은 질문을 던져야 합니다.
“우리는 왜 존재하는가?” (Why)
그리고 그 Why를 중심으로
비전(Vision), 미션(Mission), 철학(Philosophy)을 정립해야
브랜드는 방향을 잃지 않고 나아갈 수 있습니다.
그러나 그것만으로 충분할까요?
뿌리가 아무리 단단해도, 브랜드는 결국 ‘어떻게 보이고, 느껴지는가’에 따라 평가됩니다.
그래서 우리는 이제, 그 뿌리 위에 세워야 할 두 가지를 살펴보려 합니다.
바로 핵심 가치(Core Values)와 브랜드 본질(Brand Essence)입니다.
브랜드 핵심 가치: 브랜드가 반드시 지켜야 할 신념
브랜드 핵심 가치는 단순한 캐치프레이즈나 광고 메시지가 아닙니다.
브랜드가 어떤 상황에서도 타협하지 않고 지켜야 할 철학이며,
결정의 순간마다 브랜드가 어떤 선택을 할지를 가르쳐주는 나침반입니다.
핵심 가치는 브랜드의 ‘행동 방식’을 결정짓는 원칙입니다.
무엇을 우선순위로 둘 것인지, 어떤 일에는 절대 동의하지 않을 것인지의 기준이 되어
브랜드의 비전과 미션을 실현하는 방식에 일관성을 부여하며
브랜드의 성격과 태도, 말투, 행동 방식에 이르기까지 깊숙이 관여합니다.
그리고 내부 구성원 간의 문화와 기준을 공유하게 만듭니다.
또한 소비자에게는 브랜드가 어떤 철학을 갖고 있는지 신뢰의 기준이 됩니다.
핵심 가치는 보통 3~5개의 키워드로 요약되며, 브랜드의 모든 활동에서 일관성과 정체성을 유지하는 기준이 됩니다.
예를 들어, 환경 보호를 핵심 가치로 삼는 파타고니아는
의류 사업 전반에서 지속 가능한 소재 사용, 리페어 서비스, 윤리적 생산을 고수합니다.
이러한 철학은 단순한 ESG 경영이 아니라,
브랜드의 존재 이유이자 소비자가 파타고니아를 선택하는 ‘이유’가 됩니다.
브랜드 본질(Brand Essence): 브랜드가 전달하는 감정의 정수
브랜드 본질은 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 감정적 정수입니다.
한 단어나 짧은 문장으로 브랜드의 감성, 느낌, 인상을 응축해 표현합니다.
코카콜라는 행복을 팔고, 나이키는 동기부여를 팔며,
디즈니는 환상을 판다고 표현하는 것이 바로 브랜드 본질에 관한 이야기입니다.
핵심 가치가 브랜드의 내부 기준이라면,
브랜드 본질은 소비자와 감정적으로 연결되는 중심점으로 논리보다 직관적으로 이해됩니다.
그리고 브랜드의 모든 시각·언어적 표현에서 자연스럽게 드러납니다.
브랜드 본질은 소비자가 브랜드를 선택하고 기억하는 가장 큰 이유가 됩니다.
제품이 아니라, 감정이 브랜드를 기억하게 만들기 때문입니다.
핵심 가치와 브랜드 본질, 무엇이 다를까?
| 구분 | 브랜드 핵심 가치 Core Value | 브랜드 본질 Brand Essence |
| 정의 | 브랜드가 반드시 지켜야 할 원칙 | 브랜드의 감성적 정수 |
| 목적 | 내부 행동 기준 제공 | 소비자와의 감정적 연결 형성 |
| 형식 | 3~5개의 키워드 또는 문장 | 한 단어나 짧은 문장 |
| 적용 대상 | 내부 구성원 중심 | 소비자 중심 |
| 예시 | 정직, 혁신, 지속가능성 등 | 자유, 감동, 열정, 마법 등 |
핵심 가치는 ‘ 브랜드의 행동 철학’, 본질은 ‘브랜드의 감정언어’입니다.
하나는 머리로 이해하고, 다른 하나는 가슴으로 느낍니다.
브랜드별로 살펴보는 핵심 가치와 본질
✅ 나이키 (NIKE)
- 핵심 가치:
도전, 자기극복, 포용성
누구든 스스로의 한계를 넘을 수 있다는 믿음을 전합니다. - 브랜드 본질:
Empowerment (자기 안의 힘을 일깨우는 감정)
나이키의 본질은 단순히 운동을 장려하거나, 유명 운동선수처럼 되라고 말하는 것이 아닙니다.
그 핵심은 모든 사람 안에 잠재된 힘을 일깨우고, 스스로 도전하도록 ‘동기를 부여하는 것’에 있습니다.
“Just Do It”이라는 슬로건은 겉으로 보기엔 단순한 주문처럼 보이지만,
그 안에는 변명보다는 행동을 택하라는 강한 메시지,
그리고 자기 의심을 넘어서 도전하도록 북돋는 감정적인 울림이 담겨 있습니다.
✅ 애플 (Apple)
- 핵심 가치:
혁신, 단순함, 창의성
기술을 단순하게 만들고, 창의적인 표현을 지원합니다. - 브랜드 본질:
Think Different (자기다움을 지지하는 감정)
그들이 전하고자 하는 본질은 언제나 “당신은 다르게 생각해도 괜찮다”,
그리고 “당신은 창의적인 존재”라는 메시지에 있습니다.
애플은 단순히 편리한 기계가 아니라, 창의적 자존감을 실현시켜주는 도구라는 것이죠.
✅ IKEA
- 핵심 가치:
민주적 디자인, 실용성, 지속가능성
모두가 좋은 디자인을 누릴 권리가 있다는 철학을 실천합니다. - 브랜드 본질:
Belonging & Possibility (누구나 집을 가꿀 수 있다는 감정)
IKEA는 비싸고 고급스러운 인테리어를 추구하지 않습니다.
오히려 반대로, 합리적인 가격, 실용적인 디자인, 셀프 조립이라는 방식을 통해
“당신도 충분히 할 수 있어요”라는 메시지를 전합니다.
이 브랜드가 전하는 본질은 바로 가능성(possibility)입니다.
내 공간을 내 방식으로, 더 나아가 내 삶을 내가 원하는 방식으로 채워갈 수 있다는 가능성.
그리고 그 가능성을 믿는 ‘자기 효능감’, 즉 "할 수 있다"는 자신감과 소속감입니다.
✅ 디즈니 (Disney)
- 핵심 가치:
상상력, 가족 중심, 품질
모두가 함께 즐길 수 있는 고품질 콘텐츠를 만듭니다. - 브랜드 본질:
Magic & Wonder (마법, 현실 너머의 환상)
여기서 말하는 마법은 단순한 판타지나 특수효과가 아닙니다.
디즈니의 마법은 현실 너머의 세계를 상상하고,
그 안에서 감정이 움직이고, 희망이 생기는 순간을 뜻합니다.
일상을 넘어서 다시 꿈꾸고, 다시 설레는 감정을 강조하는 것입니다.
✅ 코카콜라 (Coca-Cola)
- 핵심 가치:
긍정, 공유, 일상 속 즐거움
사람 사이의 연결과 기쁨을 나누는 브랜드입니다. - 브랜드 본질:
Happiness (행복)
코카콜라가 판매하는 것은 행복 즉, 기쁨을 나누는 경험이며,
사람과 사람 사이를 연결하는 긍정적인 감정입니다.
그래서 코카콜라의 광고에는
늘 밝은 표정, 웃음, 음악, 친구, 가족이 등장합니다.
무언가 대단한 일이 없어도, 지금 이 순간을 즐기고 나눌 수 있다는 긍정의 감정.
그래서 코카콜라는 늘 즐거움, 낙관, 따뜻한 연결을 강조합니다.
브랜드의 중심을 단단하게
브랜드는 수많은 경쟁 속에서
‘다르게’, 그리고 ‘일관되게’ 존재해야 합니다.
그 중심을 지탱하는 것이 바로 핵심 가치와 브랜드 본질입니다.
이 두 축이 명확할 때 브랜드는
일관된 브랜드 메세지와 경험을 제공할 수 있고,
내부 팀의 정체성을 공유하고 협업의 방향성을 뚜렷이 할 수 있으며
소비자와 감정적 유대를 형성하는 것이 가능해집니다.
또 변화 속에서도 브랜드가 자기다움을 잃지 않을 수 있습니다.