앞서 우리는 브랜드의 내면, 그리고 그 내면을 어떻게 보여줄 것인지에 대해 이야기해왔습니다.
브랜드의 존재 이유, 핵심 가치, 아이덴티티, 페르소나… 이 모든 것은 브랜드의 ‘안쪽’을 다듬는 작업이었습니다.
이제는 그 내면을 바탕으로 브랜드의 외형을 직접적으로 만들어가는 단계입니다.
우리는 현실에서 때때로 험상궂은 산적두목 같은 이미지 뒤에 의외로 따뜻한 마음을 지닌 사람을 만나기도 합니다.
하지만 브랜드는 그렇게 반전을 기대할 수 없습니다.
브랜드는 일관되게 보여져야 신뢰를 얻고, 기억에 남으며, 사랑받을 수 있습니다.
그렇기 때문에 우리는 이전에 정의했던 브랜드 아이덴티티와 페르소나를 ‘어떻게 시각적으로 전달할 것인가’를 고민해야 합니다.
어떤 비주얼이 가장 효과적인가? 어떤 규칙을 통해 일관성을 유지할 것인가?
이 질문에 대한 답을 찾고, 핵심 요소와 가이드라인을 구축하는 것이 바로 ‘브랜드 비주얼 표현 시스템’ 개발입니다.
이번 글에서는 브랜드 표현 시스템 중에서도 비주얼 시스템(Visual Identity System)에 집중하여 살펴보겠습니다.
1-비주얼 아이덴티티 시스템
브랜드 아이덴티티 시스템은 브랜드의 정체성과 감정, 철학을 일관된 방식으로 드러내는 커뮤니케이션 도구입니다. 브랜드 아이덴티티를 표현하는 시스템은 크게 두 축으로 나뉩니다.
- 비주얼 아이덴티티 시스템: 브랜드를 어떻게 ‘보여줄 것인가’를 정하는 시각 언어 체계
- 언어 아이덴티티 시스템: 브랜드가 어떻게 ‘말할 것인가’를 정하는 언어 체계
이번 글에서는 이 중 비주얼 아이덴티티 시스템, 즉 시각적 표현 체계에 집중하여 이야기하고자 합니다.
이는 브랜드의 첫인상을 형성하고, 소비자의 머릿속에 ‘이 브랜드는 이런 느낌이야’라는 인식을 심어주는 데 핵심적인 역할을 합니다.
비주얼 아이덴티티는 브랜드의 철학과 감정, 포지셔닝을 시각적으로 번역하는 과정입니다. 예를 들어 ‘믿을 수 있는 금융 브랜드’를 만들고자 할 때, 너무 과감하거나 위트 있는 색상과 폰트를 사용하면 브랜드의 메시지가 흐려질 수 있습니다.
즉, 브랜드 비주얼 시스템은 단순한 미감이 아니라, 전략적으로 기획된 설계 시스템이어야 합니다.
2-비주얼 아이덴티티 시스템의 핵심 구성 요소
비주얼 아이덴티티 시스템은 보통 다음과 같은 요소로 구성됩니다.
각 항목은 브랜드의 감정과 태도를 일관되게 시각화하는 역할을 합니다.
✅ 로고–브랜드의 얼굴
브랜드를 대표하는 가장 핵심적인 시각 자산입니다. 로고는 브랜드 철학을 함축한 심벌이며, 다양한 환경에서 변형 없이 잘 보이도록 설계되어야 합니다. 로고는 보통 워드마크형, 심볼형, 조합형으로 구분되며, 축소·단색·반전 등 다양한 활용 버전이 함께 정의되어야 합니다.
- Apple: 단순하지만 기억에 남는 사과 로고
- 배달의민족: 타이포 자체가 캐릭터를 만드는 워드마크 스타일
| 분류 | 설명 | 로고 예시 |
| 워드마크형 (Wordmark) |
브랜드 이름 자체를 디자인한 형태. 글자만으로 강한 인상을 주며, 브랜드명이 인지도 확보에 중요한 경우 적합. |
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| 심볼형 (Symbol / Brandmark) |
텍스트 없이 상징적 아이콘이나 그래픽만으로 구성. 강한 시각적 기억 요소가 있고, 브랜드 인지도가 높을수록 효과적. |
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| 조합형 (Combination mark) |
텍스트(워드마크)와 심볼을 함께 사용하는 형태. 유연하게 분리 또는 결합 사용이 가능하여 초기에 많이 쓰임. |
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✅ 컬러 팔레트 – 브랜드의 감정 표현
색상은 브랜드의 감정과 분위기를 가장 직관적으로 전달하는 요소입니다.
기본 색상(Primary)과 보조 색상(Secondary), 강조 색상(Accent)의 구성을 명확히 하고, 명도·채도·사용 비율에 대한 가이드를 마련해야 합니다. 컬러는 웹, 패키지, 매장, 광고 등 모든 접점에 반복적으로 사용되므로, 브랜드 정체성과 일관성을 유지하는 데 매우 중요합니다.
- 스타벅스: 고유의 그린 컬러로 신뢰와 안정, 프리미엄 이미지 형성
- 무신사: 블랙과 화이트를 메인으로 한 미니멀 감성
| 톤 분류 | 느낌 | 대표 색 | 예시 브랜드 |
| 쿨 톤 | 신뢰, 안정, 전문 | 파랑, 네이비 | 삼성, IBM, Toss |
| 웜 톤 | 친근, 감성, 활기 | 빨강, 노랑 | 코카콜라, 카카오, 배달의민족 |
| 비비드 톤 | 트렌디, 유쾌 | 진한 주황, 보라 | Fanta, W컨셉 |
| 파스텔 톤 | 부드러움, 감성 | 연한 핑크, 민트 | 라네즈, Tamburins |
| 뉴트럴 톤(무채색) | 세련, 절제 | 검정, 회색 | Apple, 무신사, COS |
✅ 타이포그래피 – 브랜드의 말투를 시각화한 서체
브랜드의 말투와 태도는 서체에서 드러납니다. 산세리프체는 깔끔하고 현대적, 세리프체는 클래식하고 신뢰감 있는 인상을 줍니다. 타이포그래피 시스템에는 기본 서체, 보조 서체, 크기/자간/행간 설정 등 상세한 규칙이 포함되어야 하며, 인쇄물과 디지털 채널별 대응 방식도 고려되어야 합니다.
- 카카오: 자체 개발한 '카카오체'를 사용해 친근하고 캐주얼한 분위기 강조
- Toss: 깔끔한 산세리프 서체로 금융 브랜드의 전문성과 신뢰성을 표현
| 서체 유형 | 특징 | 분위기 / 톤 | 대표 브랜드 |
| 세리프체 (Serif) |
글자의 끝에 장식이 있는 전통적 서체 |
클래식함, 신뢰, 전통, 격식 |
New York Times, Vogue, Canon, Cartier |
| 산세리프체 (Sans Serif) |
장식 없이 깔끔한 모던 서체 | 현대적, 깔끔함, 기술적, 중성 |
Apple, Google, Toss, 삼성전자 |
| 슬랩 세리프 (Slab Serif) |
두껍고 각진 세리프를 가진 강한 인상의 서체 |
강한 존재감, 남성적, 레트로 | Sony, Honda |
| 핸드라이팅체 (Handwriting / Script) |
손글씨 느낌의 유려한 서체 | 감성적, 여성적, 친밀함, 감각적 |
Innisfree, Instagram, Benefit, Dear Klairs |
| 디스플레이체 (Display) |
타이틀용 장식적 서체 | 개성 강함 유니크함, 예술성, 창의성 |
Netflix 시리즈 타이틀, GQ, Supreme, 배달의민족 타이포 일부 |
✅ 사진 스타일 & 일러스트 – 브랜드 무드의 시각 언어
이미지는 브랜드의 분위기와 세계관을 감성적으로 전달하는 수단입니다. 사진은 톤과 조명, 구도까지 규칙화되어야 하고, 일러스트는 선의 굵기, 컬러 톤, 스타일이 일관되어야 합니다.
- 마켓컬리: 자연광 중심의 고급스럽고 신선한 푸드 포토그래피
- 당근마켓: 따뜻하고 귀여운 플랫 스타일 일러스트로 지역 커뮤니티의 친근함을 표현
- 이러한 이미지 스타일 가이드는 SNS, 앱, 홍보물 등에서 브랜드의 ‘감정적 일관성’을 유지하는 핵심입니다.
✅ 그리드 시스템 & 여백 규칙 – 시각 질서를 만드는 프레임
그리드 시스템은 콘텐츠를 일관되게 정렬하는 구조입니다. 여백은 정보의 위계를 명확하게 하고, 콘텐츠가 숨 쉴 수 있는 공간을 제공합니다. 특히 디지털 채널에서는 4pt 또는 8pt 단위를 기반으로 한 그리드 체계를 설계하는 것이 일반적입니다.
- Apple: 치밀한 그리드와 넉넉한 여백으로 정제된 고급 브랜드 이미지 완성
- 배달의민족: 정보를 강조하는 데 여백을 활용하며 가독성을 높임
3-비주얼 시스템 설계 흐름
비주얼 시스템은 ‘예쁘게’ 만드는 게 아니라, 전략적 설계 기반 위에서 탄생해야 합니다.
다음과 같은 단계가 기본적인 설계 흐름입니다.
- 브랜드 키워드 도출
예: 따뜻한 / 혁신적인 / 정직한 / 세련된
->이 키워드는 컬러, 서체, 이미지 톤의 기준이 됩니다. - 비주얼 무드보드 제작
키워드에 부합하는 이미지, 색, 소재 등을 시각화하여 브랜드 톤을 시각적으로 정리합니다. - 스타일 가이드 초안 작성
로고, 컬러, 타이포그래피, 이미지 스타일 등을 시각화하여 정리한 후 내부 피드백을 통해 다듬습니다. - 디지털 적용 테스트
실제 웹, 앱, 인쇄물, 포장재 등 다양한 매체에 테스트 적용하여 일관성과 확장성을 점검합니다.
4-브랜드 디자인 가이드북에 포함될 내용
비주얼 아이덴티티 시스템은 말뿐으로 통일되지 않습니다. 반드시 ‘디자인 가이드북’이라는 형태로 정리되어야 실무에서 활용될 수 있습니다.
가이드북에는 다음과 같은 항목이 포함됩니다:
- 로고: 사용 규칙 로고의 형태, 배치, 최소 크기, 여백 규정 등
- 컬러 시스템: 컬러 코드, 사용 비율, 대비 가이드
- 타이포그래피: 서체 종류, 계층 구조, 행간/자간 규칙
- 이미지 가이드: 사진 톤, 일러스트 스타일, 사용/비사용 예시
- 브랜드 키워드: 시각적 톤앤매너의 기준점 제공
📍참고- BX 디자이너와의 협업시 필요한 자료
- 브랜드 핵심 가치 및 페르소나 요약
- 주요 타겟과 브랜드 톤앤매너 요약
- 경쟁사 비주얼 벤치마크 자료브랜드
- 적용 채널 리스트 (웹, 앱, 오프라인 등)
이상으로 브랜드 비주얼 표현 시스템의 기본 구조와 설계 원칙에 대해 살펴보았습니다.
다음 편에서는 브랜드가 어떤 말투와 언어로 소통할지를 정의하는 ‘브랜드 언어 시스템’에 대해 깊이 있게 다룰 예정입니다.