당신은 지금까지 브랜드의 정체성을 정의하고, 타겟을 설정하고, 브랜드의 위치를 소비자의 마음속에 어떻게 자리잡게 할지 고민해왔습니다. 브랜드 페르소나를 만들고, 톤앤매너와 비주얼 시스템도 정리했겠죠.
이제 다음 질문은 이것입니다.
"이 모든 전략이 고객에게 어떻게 경험되게 할 것인가?"
브랜드는 말이나 이미지로 끝나지 않습니다.
고객이 브랜드를 직접 만나는 순간, 경험을 통해 감정이 형성되는 순간, 그 브랜드는 비로소 ‘현실’이 됩니다.
그렇기에 브랜드 경험 설계, 즉 CX(BX) 디자인은 브랜딩의 핵심 실행 단계입니다.
CX와 BX의 차이: 고객의 관점 vs 브랜드의 관점
두 용어를 구분할 필요가 있습니다.
CX(Customer Experience)
: 고객의 관점에서 브랜드와 상호작용하는 전체 과정입니다. 웹사이트 탐색, 결제 경험, 매장 응대, 고객센터 문의 등 모든 접점을 포함합니다.
BX(Brand Experience)
: 브랜드 전략과 메시지를 바탕으로, CX를 일관된 방향으로 설계하고 조율하는 행위입니다. 즉, BX는 브랜드 중심의 경험 설계이며, CX는 고객 중심의 체감 경험입니다.
실무에서는 둘이 혼용되기도 하지만, 우리가 해야 할 일은 브랜드 전략이 고객 경험 전체에 녹아들도록 설계하는 것입니다
고객 여정 지도: 경험 설계의 기본 도구
고객 여정 지도(Customer Journey Map)는 브랜드 경험을 설계할 때 반드시 활용해야 할 도구입니다.
이 지도는 고객이 브랜드를 처음 인지한 순간부터 구매, 사용, 피드백, 재구매에 이르는 전 과정을 시각화합니다.
실무자는 이 지도에서 감정의 흐름, 장애 요소, 브랜드 메시지 일관성을 집중적으로 점검해야 합니다.
| 여정 단계 | 고객 행동 예시 | 감정 상태 | 브랜드 접점 예시 | 개선 포인트 예시 |
|---|---|---|---|---|
| 인지 | 인스타 광고 클릭 | 흥미, 호기심 | SNS 광고, 지인 추천 | 브랜드 톤 강조 필요 |
| 탐색 | 웹사이트 방문 | 기대, 비교 중립 | 공식 웹사이트, 리뷰 페이지 | 페이지 내 브랜드 스토리 부족 |
| 구매 | 장바구니에 담고 결제 | 확신 or 망설임 | 결제 UI, 이메일 안내 | UX 개선, 신뢰요소 부족 |
| 사용 | 제품 언박싱 및 사용 | 만족 or 실망 | 패키지 디자인, 제품 기능 | 패키지→브랜드 메시지 연결 필요 |
| 후기 | 리뷰 작성 or CS문의 | 재평가, 감정 고조 | 후기 시스템, 고객센터 | 리뷰 유도 인센티브 고려 |
| 재구매 | SNS 이벤트 클릭 후 구매 | 충성도 or 이탈 | 리마케팅, DM, 멤버십 혜택 | 혜택의 일관성 유지 필요 |
브랜드 경험 설계의 핵심 요소
브랜드 경험을 설계할 때 주의해야 할 주요 요소는 다음과 같습니다.
1. 감정의 흐름 관리
고객이 각 단계에서 어떤 감정을 느끼는지 파악하고, 긍정적인 전환점을 설계합니다.
예: CS 대응은 단순한 정보 제공이 아니라, 브랜드에 대한 신뢰를 회복할 기회입니다.
2. 터치포인트의 일관성
매장, 웹사이트, SNS, 패키지 등 다양한 접점에서 같은 메시지, 같은 디자인, 같은 말투를 유지해야 합니다.
무신사의 UI/UX, 29CM의 카피라이팅 일관성은 좋은 사례입니다.
3. 서비스 디자인 사고 적용
고객의 행동 흐름과 물리적·디지털 접점을 유기적으로 연결합니다.
오프라인 매장의 냄새, 음악, 시선 동선까지도 브랜드 경험의 일부로 설계합니다.
실무 사례: 브랜드는 이렇게 경험된다
1. 무신사: 사용자 중심 BX 설계와 커뮤니티 기반 경험 강화
- 전략: 1020 세대 중심의 트렌드 리더 포지셔닝 + 유저 중심 콘텐츠 플랫폼 구축
- 구현 방식:
-UI/UX: 무신사 스토어는 검색, 추천, 구매 동선이 매우 직관적
-제품 상세 페이지에 유저 리뷰 사진 다수 노출 → 실사용자 경험 공유 강화
-‘무신사 스탠다드’, ‘무신사TV’ 등 자체 콘텐츠 채널로 브랜드 관여도 상승
-앱 푸시나 포인트 적립 등 BX 기능들이 젊은 세대의 행동 패턴에 최적화 - 경험 포인트: 커뮤니티에 놀러온 듯한 감각적 쇼핑 + 참여형 이벤트 경험
- 실무 인사이트: 구매 여정 안에 커뮤니티 경험을 심으면 충성도가 증가함
2. 스타벅스: 오감 경험과 서비스 디자인의 정석
- 전략: 일관된 글로벌 브랜드 경험 + 로컬 감성 커스터마이징
- 구현 방식:
-조명, 음악, 향기 등 오감 기반 매장 디자인
-사이렌 오더, 멤버십, 별 적립 등 디지털 UX 통합
-리저브 매장, 지역 한정 음료 등 프리미엄화 + 지역화 - 경험 포인트: 매장에서의 감각적 만족과 대기 없는 주문 경험
- 실무 인사이트: 시각 외 감각 설계까지 포함해야 진정한 BX 설계
3. 이니스프리: 자연주의 철학을 경험으로 구현
- 전략: '제주 자연주의' 코어 브랜딩
- 구현 방식:-
-매장에 원목, 식물, 돌 등 제주 자연 요소 적극 반영
-제품명: ‘화산송이’, ‘청보리’ 등 지역성 강조한 네이밍
-리필 스테이션, 공병 수거 캠페인 등 ESG 경험 설계 - 경험 포인트: 공간과 제품을 통해 '자연을 체험'하는 듯한 경험
- 실무 인사이트: 브랜드 철학을 경험 전체에 반영한 성공 사례
📍실무자를 위한 BX 체크리스트
| 요소 | 질문 | 예시 |
|---|---|---|
| UI/UX | 고객이 브랜드를 편하게 사용할 수 있는가? | 무신사의 구매 흐름 |
| 공간 | 물리적 공간이 브랜드 메시지를 전달하는가? | 스타벅스 매장 설계 |
| 감각 요소 | 시각 외 감각도 경험에 포함되었는가? | 조명, 향기, 음악 |
| 메시지 일관성 | 온라인, 오프라인, CS 메시지가 일관적인가? | 이니스프리 리필 캠페인 |
| 행동 유도 | 고객에게 어떤 행동을 유도하며, 그것이 즐거운가? | 무신사 포인트 적립 이벤트 |
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