어떤 사람은 부드럽고 친절한 인상을 주고, 또 어떤 사람은 냉철하고 단호한 태도로 기억에 남습니다. 사람의 말투, 행동, 가치관 등이 그 사람만의 고유한 분위기를 형성하듯, 브랜드 역시 마찬가지입니다. 브랜드도 고유한 말투와 태도를 지닙니다. 예를 들어, 스타벅스는 따뜻하고 세련된 분위기를 풍기며, 마치 일상을 여유롭게 즐기는 친구 같은 인상을 줍니다. 반면 나이키는 역동적이고 도전적인 이미지로, 늘 한계를 뛰어넘도록 자극하는 코치처럼 느껴지기도 합니다. 이처럼 브랜드에 성격이 부여될 때, 우리는 브랜드를 단순한 제품이나 회사가 아닌 ‘사람’처럼 느끼게 됩니다. 이러한 브랜드의 성격을 우리는 ‘브랜드 페르소나’라고 부릅니다.
이 글에서는 브랜드 페르소나란 무엇이며, 실무에서 어떻게 설계하고 활용할 수 있는지에 대해 살펴보려 합니다. 브랜드가 단지 이름이나 로고를 넘어, 감정과 관계를 형성하는 존재가 되는 과정에 대해 함께 알아보겠습니다.
브랜드 페르소나의 정의
브랜드 페르소나는 브랜드가 소비자에게 보여주고자 하는 의인화된 성격을 의미합니다. 마치 브랜드가 한 사람인 것처럼 성격을 부여하고, 말투와 행동 방식을 설정하는 것이죠. 이는 단순한 마케팅 톤을 넘어서, 브랜드가 세상과 소통하는 방식 전반을 아우르는 개념입니다. 브랜드의 말투, 시각 이미지, 고객을 대하는 태도가 페르소나의 일부라고 할 수 있습니다.
브랜드 아이덴티티가 브랜드의 본질과 철학을 담고 있다면, 페르소나는 그 철학을 사람의 성격처럼 구체화한 표현 방식입니다. 즉, 브랜드 아이덴티티가 ‘무엇을 말하느냐’를 정의한다면, 브랜드 페르소나는 ‘그것을 어떻게 말하느냐’에 가까운 개념입니다.
브랜드 페르소나의 5가지 유형 (Aaker의 이론 기반)
브랜드 페르소나는 브랜드마다 고유하게 설계되지만, 그 유형을 분류한 대표적인 이론이 있습니다. 심리학자 제니퍼 아커(Jennifer Aaker)는 브랜드 성격을 다섯 가지 차원으로 구분하였습니다. 이는 브랜드의 핵심 이미지를 구체화하고 전략적으로 구축하는 데 매우 유용한 프레임워크입니다.
✅진정성 있는(Sincerity)
친절하고 따뜻하며 정직한 성격을 가진 브랜드입니다. 가족적이고 믿을 수 있는 이미지를 전달하죠.
예: 무인양품(MUJI), 코카콜라
✅ 흥미로운(Excitement)
활기차고 대담하며, 창의적이고 트렌디한 브랜드입니다. 젊은 감성과 혁신적인 메시지를 지향합니다.
예: 나이키, 레드불
✅ 유능한(Competence)
신뢰할 수 있고, 전문적이며 효율적인 브랜드입니다. 기술력, 성능, 실용성을 강조합니다.
예: 삼성, IBM, 벤츠
✅ 세련된(Sophistication)
우아하고 고급스러운 이미지를 지닌 브랜드로, 럭셔리와 품격을 상징합니다.
예: 샤넬, 루이비통
✅ 거친(Ruggedness)
강인하고 터프한 브랜드입니다. 야외 활동, 모험, 강한 인상을 내세웁니다.
예: 지프, 노스페이스
브랜드 페르소나 구축의 실제 사례
✅ 에르메스(Hermès)
에르메스는 절제된 고급스러움과 전통을 존중하는 태도로, ‘세련된(Sophistication)’ 페르소나의 정수를 보여줍니다. 과장된 마케팅보다는 조용한 자신감, 장인정신, 절제된 우아함이 하나로 어우러지며, 마치 말수가 적지만 품격 있는 지성을 갖춘 인물처럼 느껴집니다.
✅ 디올(Dior)
디올은 예술성과 감성, 실험적 창의성이 공존하는 브랜드로, ‘세련됨’과 ‘흥미로움’을 동시에 갖춘 페르소나를 구현하고 있습니다. 마리아 그라치아 치우리가 이끄는 여성복 컬렉션, 감각적인 향수 광고, 아트북과 전시 디올을 ‘예술가적 기질을 지닌 고상한 뮤즈’로 만들고 있습니다.
✅ 다이슨(Dyson)
다이슨은 기술적 전문성과 실용성을 앞세운 ‘유능한(Competence)’ 페르소나의 대표적인 브랜드입니다. 감성을 자극하기보다는 기능성과 공학적 원리를 강조하며, 브랜드 전체가 마치 ‘지적이고 실용적인 기술자’처럼 행동합니다. 이 일관된 태도는 소비자에게 높은 신뢰를 심어줍니다.
브랜드 페르소나 설계를 위한 실전 도구들
✅ 브랜드 보이스 & 톤앤매너 정의서
- 브랜드 보이스
브랜드가 일관되게 사용하는 고유한 말투, 스타일, 관점의 집합입니다.
브랜드만의 말하는 방식, 커뮤니케이션의 성격으로서 일관되게 적용됩니다.
예:지적이고 따뜻한 조언자 - 톤앤매너
-톤(Tone)은 브랜드가 전달하고자 하는 메시지의 감정적 톤, 즉 분위기를 말합니다.
예: 유쾌한, 진중한, 따뜻한, 냉철한, 정중한, 도발적인 등
-매너(Manner)는 그 톤을 실제로 표현하는 방식, 즉 언어 스타일과 비주얼 스타일 전반을 의미합니다.
예: 구어체를 사용한다, 유머러스한 비유를 쓴다, 심플한 디자인을 지향한다 등
-브랜드 보이스는 일관되어야 하는 반면, 톤앤매너는 상황에 따른 구체적인 표현 방식으로서,
고객응대, SNS, 광고카피 등 상황에 따라 유연하게 변할 수 있다는 점이 다릅니다.
| 예시 | 브랜드 보이스 | 톤앤매너 |
| 무신사 | 트렌디한 패션 친구 | 자신감 넘치고 유쾌한 어조, 짧고 강한 문장, 재치 있는 비주얼 |
| 이니스프리 | 자연을 닮은 순수한 친구 | 부드럽고 따뜻한 어조, 여백 많은 디자인, 자연 색감 사용 |
| 배민 | 재치 있는 동네 친구 | B급 감성, 유머 중심의 말투, 귀여운 일러스트와 자막 |
✅ 브랜드 키워드 리스트
브랜드의 성격과 가치를 함축적으로 보여줄 수 있는 핵심 키워드 5~10개를 정리합니다. 이는 디자이너, 마케터, 카피라이터 등 실무자가 브랜드를 일관되게 해석하는 데 기준이 됩니다.
예시:
- 다이슨 → 혁신적, 기능 중심, 정밀함, 클린, 미니멀
- 디올 → 우아함, 감성, 예술, 여성성, 모던 클래식
✅ 브랜드 감정 맵 (Emotion Map)
브랜드가 유도하고자 하는 감정과, 실제 소비자가 느끼는 감정 사이의 간극을 시각적으로 정리한 도구입니다.
예시:
- 브랜드가 유도하고 싶은 감정 → 자신감, 안정감, 기대감
- 소비자가 실제로 느끼는 감정 → 신뢰감, 냉철함, 거리감
이처럼 브랜드 페르소나는 철저한 전략과 실용적인 도구를 기반으로 만들어지고 관리되어야 합니다. 그저 멋진 슬로건이나 디자인만으로는 감정적 연결을 이끌어낼 수 없습니다. 브랜드가 어떤 성격을 가지고 있는지 명확히 정의하고, 그것을 실제 언어와 행동, 콘텐츠에 반영할 수 있어야 합니다.